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巨亏的全聚德,烤鸭还香吗?-美食

时间:2020-10-17 08:16 来源: 作者:admin666

还能撑多久?

本地人不买,外地人不吃,全聚德利润暴跌。

曾是“烤鸭外交”的主角,也在APEC会议等国宴餐桌上出现,从1864年成立到今天,全聚德渐成“北京烤鸭”这个品类的代名词。尤其在2007年11月,登陆A股市场,造就多达18位千万富翁,更成为全聚德的高光时刻。此后,“国宴”标签和自动化生产线更让其营收在2012年达19.47亿元,同比增长8.01%;净利1.53亿元,同比增长18.79%。

虽然踏入“20亿营收”的门槛,但全聚德再往后,其业绩一路下滑:2019年年报显示,全聚德全年营收达15.66亿,同比下降11.87%;利润达4462.79万,同比下降38.9%;今年第一季度,受疫情影响,全聚德业绩再创新低,其营收1.8亿元,同比下降55.03%;亏损8850万元,同比暴跌931.66%。

另一边厢,傻瓜烤炉取代了100多年前专为宫廷做御膳挂炉烤鸭手艺。全聚德也逐渐失去其“回头客”,变成了收割旅行团的“老字号”。从2017年的804.07万人次,到2018年的770.47万人次,再到2019年的658.92万人次,三年时间里,全聚德累计失去了近两成的顾客。

而随着国内上市公司半年报的出台,在疫情 黑天鹅 及各式餐饮连锁集团如海底捞、九毛九等的冲击下,全聚德上半年业绩可谓惨不忍睹。从半年报的数据来看,全聚德上半年实现营业收入约为3.13亿元,同比下降58.77%; 净利润亏损1.48亿,同比下降559.83%。  

看来,傲娇了一个多世纪的全聚德,只靠前人留下的招牌名气和跌宕起伏的历史故事,未必能支撑其一直高昂着的头颅。或许,因应当下的消费环境和消费需求作出改变,才能跑赢市场。

降价、调整菜品,能否奏效?

早在7月24日,全聚德在迎来156岁生日之际,总经理周延龙宣布了公司对菜单与菜品价格的三项调整:

取消门店服务费(除部分包间);  

对菜单与菜品价格进行统一调整,价格整体下调10%至15%;  

统一烤鸭价格与制作工艺。  

具体来说,以往顾客进店就餐需支付10%至15%不等的服务费,现在门店大厅不再收取服务费 。

除了服务费之外,全聚德对菜单和菜品价格有所调整。新菜单里的47道菜品是北京门店的统一菜(此前全聚德门店的菜单并不完全统一),各个门店的厨师各有自由发挥的菜品。

兼顾传统和年轻人的喜好,全聚德也重新设计制作了消失已久的鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等名菜。相比以前“烤鸭+北京传统菜”的菜单设置,新菜单里增添了包含西餐元素的融合菜、单人份烤鸭等 。菜品整体价格有所下调,超过50%的菜品拥有会员价 。在保证鸭源质量的同时,鸭类菜品中40%将调价,调低幅度为15%左右,近300元一套的烤鸭也加入会员菜。

而在烤鸭方面,全聚德烤鸭会员价由原本的258元下调至238元,并统一烤鸭制作工艺,选派优秀烤鸭师上炉掌杆。

这一系列举措,被视为全聚德自2019年12月换帅以来施行的自救策略之一。虽然这个在外界看来有点“冥顽不灵”的老字号作出了改变,但在笔者看来,这些举措对于如今的新兴餐饮品牌而言,实属常见 。而且近年来北京的百年老字号也很会“玩”,同仁堂卖枸杞咖啡、稻香村卖“现打鲜啤”等都是不错的范例。相对而言,全聚德这样的改变节奏,就显得有点缓慢。

再加上,长期的“高价低质”让全聚德在消费者里口碑崩坏,在微博#全聚德取消服务费# 话题下,许多消费者并不买单,并纷纷吐槽这家百年老店。

外卖、直播、卖鸭脖…能否突围?

事实上,全聚德一直注重创新。在2019年半年报的经营概括讨论中,“创新”一词合计出现了16次。

去年,全聚德跨界推出月饼,在“聆花醉月”礼盒中,不仅有蔓越莓月饼、榴莲月饼,还有具有全聚德特点的鸭肉味月饼;今年,全聚德所推出月饼颇具特色,其中京城记忆礼盒和京承月饼礼盒用了有北京特色的油皮纸包装。

▲图上为京城记忆礼盒、图下为京承月饼礼盒 

此外,全聚德也很接地气,今年先后推出亲民外卖、外摆美食、半成品套餐 等。值得一提的是,和平门店在疫情期间约45%销售额,很大部分业绩是通过“外摆摊”实现。

6月份,开始在网上旗舰店悄悄上线六款卤味产品,鸭脖、鸭翅等,还有两款卤味素菜,并且与京东超市启动专场直播合作 ,通过主播探店等多种形式,在线上对品牌和产品进行传播。

▲全聚德鸭翅

周延龙还对媒体表示,未来,全聚德将大力发展食品业务,目前已在电商平台上线了多款休闲食品 ,全聚德未来的食品业务将优先发力鸭类食品和面点类食品(京味点心、绿豆糕等)。

诚然,以上这些举措可以在短期内吸引消费者关注,或缓解一时之需。然而,这些“创新”并未涉及到烤鸭产品本身。买月饼某种程度上可在节日里为品牌造势,其销量并不重要,毕竟大家对月饼的需求量是有限的。

北京烤鸭这种产品形态,使品尝烤鸭的时候,需要一定的的“体验感”和“仪式感”。而外卖、摆摊和半成品,未必能把这些产品以外的氛围很好地呈现。与此同时,通过“非堂食”的形式,会否让北京烤鸭这个品类失去其特色和附加价值,这仍需探讨。

至于推出鸭制卤味和面点类食品,一则,在卤鸭界,周黑鸭、煌上煌、绝味三足鼎立,有着“BAT”般的格局; 二则,推出京味面点有着地域性局限,而且竞争者众。  能否在这两个品类突围,抢占市场份额,仍属未知数。

试水新店型,能否摆脱颓势?

近年来,国内餐饮市场发生巨大变化,休闲餐饮消费成为主流。无论是“国八条”出台前所主打的高端餐饮,还是转型宴请餐饮,全聚德都不具优势。

往后,全聚德更尝试进驻综合体、涉猎互联网、并购,均中途折戟。

2017年,全聚德也曾拟收购广式餐饮品牌汤城小厨部分股权,用来补充自己休闲餐饮新业态。但到了当年8月,全聚德宣布收购终止,原因解释为“由于交易的复杂性以及推进的不确定性”。

根据半年报的披露显示:全聚德在北京,上海,杭州,长春等均设立有门店,一共是117 家。  大部分为全聚德品牌(109家),而且也占据了整个集团营收的绝大部分,此外仿膳品牌门店1家,丰泽园品牌门店5家,四川饭店品牌门店2家。目前全聚德已初步形成了以全聚德为首,多品牌协同发展的态势。

门店数量看似不少,但全聚德也饱受过加盟所引发的一系列难题。因为对比起直营店,加盟店的食品安全、餐厅服务等难以管控。在2017年年报中,全聚德坦言,针对特许加盟企业社会评价不佳,管理状况标准低的现状,会重新修订《特许经营合同》续签标准,引入顾客及社会评价机制,改以往内部独立评价为内外综合评价,未达标的加盟企业摘牌。据全聚德官方数据显示,2017年至2019年,累计摘牌、关闭达13家加盟店。  

据了解,全聚德正在积极研究年轻人的喜好。以有40年历史的和平门店为例,去年试水转型主题餐厅,把三个包间打造成“1979”“童年”“鸿雁”三个怀旧主题包;而周延龙也对媒体透露,为了瞄准年轻消费群体,和平门店一层已辟出600平方米的空间,打造一个新中式风格的全新门店 。

▲全聚德5D餐厅

而在不久之前,全聚德也在温哥华开出全球首家5D餐厅 。空间设计把许多故宫元素加以提炼简化,融于餐厅内。铺陈了整个天花板的白色装置十分吸睛,这是北京建筑的集合,故宫太和殿、天坛、央视大楼等不同时代的北京代表性建筑被一一呈现。

▲全聚德5D餐厅

除了亮眼设计之外,这家餐厅最大的特色就是包房之中5D的沉浸式就餐环境。四周的白墙实际上是屏幕,随着菜式的不同将呈现相应的场景,灯光也会随之变幻,给予消费者身临其境之感。

总结  

当下,年轻消费群疯狂增长,老字号想要“倚老卖老”,显然是行不通的。想要获得长足发展,老字号们既要守得住经典,也要当得了“网红”。

一方面,服务差、价格贵、味难吃、菜品不新鲜、“私售”鸭架等一系列问题,将全聚德推到了舆论的风口浪尖。要知道,品质和服务的优劣,决定品牌美誉度的高低。  

另一方面,围绕消费者需求进行迭代创新,并持续给予消费者新价值,这点十分重要 。尤其是年轻一代,当他们看不到品牌新的价值和吸引点,口碑就提不上去。虽然全聚德近几年有很多大动作,但显然滞后于其他热门人气餐饮品牌。

因此,对于全聚德来说,只有在保持老传统的基础上,“创新”才能找到新出路。


参考文章:《一向“高傲”的全聚德终于放下身段,降价“自救”》

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